【消費者のホンネ】コロナ禍でスーパーを選ぶ基準は今後どうなる？
欧米ではワクチン接種が進んだことを背景に、コロナ前の活気を取り戻しつつあります。日本でもワクチン接種が進みつつあり、専門家会議において今後の経済活動再開に向けた議論も始まっています。そんな現在の一般消費者が「スーパーマーケットを選ぶ基準」はどう変化したのでしょうか？ネットリサーチを用いて調査しました（調査期間：2021年9月20日～22日、n=1070）。
- 現在のスーパーを選ぶ基準の1位は「価格」、次いで「商品の種類の豊富さ」「鮮度・味」
- 男性は「商品の独自性」、女性は「感染症対策」を重視する傾向
- 経済活動再開後は男性は鮮度・味と「商品品質」、女性は商品の種類や独自性と「買い物の楽しさ」を求める傾向
- 30-50代女性の「商品の種類や数」「鮮度・味」を重視する比率が高まる
- 【まとめ】経済活動再開直後は今まで我慢していた「買い物の楽しさ」をスーパーにより求める可能性
1．スーパーを選ぶ基準の1位は「価格」、次いで「商品の種類の豊富さ」「鮮度・味」
まず、コロナ禍の「現在（2021年9月末）」におけるスーパーマーケットを選ぶ基準について調査しました。上位3つまで選んでもらった結果、1位は「商品の価格（コストパフォーマンス）」となり、次いで「商品の種類の豊富さ」「商品の鮮度・味」「家や駅が近い」という結果となりました。
図1 スーパーを選ぶ基準
※設問：【コロナ禍の現在について教えてください】スーパーを選ぶ基準を3つ以内で教えてください
2．男性は「商品の独自性」、女性は「感染症対策」を重視する傾向
次に、スーパーマーケットを選ぶ基準が「男女」でどのように異なるかを調べました。その結果、1位から5位までは男女ともに共通していました。一方で6位から10位では男女による違いが表れました。
男性の6位は「商品の独自性（このお店ならではの商品）」でした。ちなみに、筆者（30代男性）もスーパーのお惣菜にはとてもお世話になっており、スーパーの独自色が出るお惣菜はどのスーパーへ行くかを決める上で大きな基準になっています。
一方で、女性の6位は「コロナ対策がされている」でした。新型コロナウイルスに対する消費者意識調査（記事はこちら➡）をみても、女性の方が男性よりも一貫して強い危機感を持ち続けており、その点が反映されている結果と言えます。
図2 男女別・スーパーを選ぶ基準（上位10項目）
※設問：【コロナ禍の現在について教えてください】スーパーを選ぶ基準を3つ以内で教えてください
3．経済活動再開後は、男性は鮮度・味と「商品品質」、女性は商品の種類や独自性と「買い物の楽しさ」を求める傾向
では、この傾向は日常生活の回復が期待される今年の秋冬以降においてどう変わるのでしょうか？「経済活動再開後」についても続けて聞いたところ、大きな順番には差はないものの、一部の項目で比率の変動がありました。
全体では図3のようになっており「商品の鮮度・味」「商品の独自性」の比率が高まり、「家や駅が近い」「コロナ対策がされている」の比率が下がりました。
男女別では、上記4項目の他に男性は「欠品・品切れのない充実した売場」の比率が下がり、女性は「商品の種類の豊富さ」の比率が高まっていました（図4）。
これらの結果から、経済活動再開直後には
- 男性は商品の鮮度や味が魅力的なスーパーへ
- 女性は商品の種類や独自性が魅力的なスーパーへ
- そのためなら男女ともに今よりもちょっと足を延ばしてみようと考える
という傾向が伺えます。
図3 スーパーを選ぶ基準の変化
図4 男女別・スーパーを選ぶ基準の変化
※設問：【コロナ禍の現在／経済活動再開後について】スーパーを選ぶ基準を3つ以内で教えてください
4．30-50代女性の「商品の種類や数」を重視する比率が高まる
ここで「この傾向はコロナ前に戻っているだけなのか、それともコロナ前とも違うのか？」という疑問が浮かびました。MS&Consultingではこの調査を2020年9月にも30-50代女性に対して実施をしており、その時の結果と比較をしました（前回の調査は30-50代女性がメインの調査だったため、今回の結果も30-50代女性だけに絞り分析）。
主要な5項目の推移を図4にまとめました。その結果、コロナ前やコロナ禍直後と比較すると、30-50代女性は「商品の種類の豊富さ」や「鮮度・味」を重視する人の割合が高まっていました。
一方、「商品の価格」を重視する人の割合はコロナ前の水準と同等でした。また、「家や駅が近い」「コロナ対策がされている」は、コロナ前やコロナ禍直後よりも重視する人の割合は低くなっていました。
この傾向が今後もずっと続くわけではなく、徐々にコロナ前の水準へ戻っていくと予想しておくことは必要ですが、少なくとも日常生活が徐々に回復していくと考えられる今年の秋冬においてはこの様な傾向があると考えられます。
図5 スーパーを選ぶ基準の変化（30-50代女性）
※前回調査（2020年9月実施）… n=542、今回調査（2021年9月実施）… n=422
5．経済活動再開直後は、今まで我慢していた「買い物の楽しさ」をスーパーにより求める可能性
調査結果からの考察を最後2点にまとめます。
まず1点目、経済活動が再開した直後は、今まで我慢していた「買い物の楽しさ」をスーパーマーケットに求める傾向が強くなっていくことが考えられます。重視項目としては、「品揃え（商品の種類の豊富さや独自性など）」や「商品品質（味・鮮度など）」があがっていました。現在は感染症対策の観点から、近所のスーパーで必要なものを一括して買う傾向があると考えられますが、その状況が徐々に変わっていくと予想されます。
そして2点目は「感染症対策は”あることが当たり前”の価値観になっていく」という点です。今回の調査においてはスーパーを選ぶ基準の上位3項目を選んでもらったので、その中に「コロナ対策がされている」が入る割合は下がっていました。
しかし、2020年の1月以降どの業界よりも早く店舗の感染症対策に取り組んできたのがスーパーマーケットやドラッグストアなどの業界で、その高い基準は消費者にとって当たり前になっています。また、ワクチン接種比率が高まった欧米などでも店舗における感染症対策は継続しています。
したがって、今回の結果を「感染症対策は不要になる」と読むのは危険で「感染症対策は当たり前の基準となり、その土台の上に買い物の楽しさへの期待が高まっていく」と読むことができると考えられます。
※執筆：株式会社MS&Consulting チーフデータサイエンティスト 錦織浩志
